Стремление к прозрачности и data-driven подходу — ключевой тренд в современном маркетинге. Однако наружная реклама нередко оставалась сферой, где объективные измерения вызывали вопросы, заставляя рынок полагаться на красивые отчеты и допущения. Чтобы преодолеть этот барьер, Маркетинговая Ассоциация Узбекистана инициировала важный практический эксперимент: независимую проверку данных технологической платформы METER в реальных городских условиях.

Это не просто исследование, а значимый шаг навстречу новому стандарту открытости для всей индустрии.

Методология независимого аудита: как проходила проверка

«Наша задача как Маркетинговой ассоциации — разобраться в цифрах, которые предлагает METER. Мы получили от платформы исходные данные, выбрали несколько экранов в Ташкенте и еще несколько — в областях, и провели собственные полевые замеры. На один из замеров специально пригласили команду METER, чтобы они могли лично увидеть, как мы организуем и проводим эксперимент.» – прокомментировал Диер Мирзаахмедов, председатель правления Маркетинговой Ассоциации Узбекистана.

Для максимальной объективности и достоверности результатов была разработана четкая и прозрачная методология. Команда Ассоциации провела полевые замеры на стратегически важных локациях в городах Ташкент, Самарканд и Наманган с LED-экранами.

• Локации Ташкент: были выбраны два оживленных перекрестка в деловом центре и две ключевые точки в спальном районе для сбалансированного анализа.
• Локации Самарканд и Наманган: были выбраны по две локации в каждом городе, с высокой концентрацией трафика.
• Время: Замеры проводились в часы-пик в будни и выходные дни, чтобы оценить работу системы при пиковой нагрузке на трафик.
• Инструменты: с помощью ручных счетчиков велся скрупулезный подсчет трех основных потоков: легковых автомобилей, общественного и грузового транспорта, а также пешеходов.

В течение часа у каждой конструкции собирались "живые" данные с интервалами по 20 минут. Затем их сопоставили со среднестатистическими показателями охвата из системы METER за аналогичный временной период, чтобы обеспечить корректное сравнение.

Результаты: Высокая точность и ценные инсайты

Итоги аудита продемонстрировали высокую степень соответствия между данными платформы и полевыми наблюдениями, подтвердив надежность технологического подхода.

В половине случаев отклонение не превысило ±2%, что является показателем практически полного совпадения.

«Развитие культуры верификации данных в маркетинге — важный этап для укрепления доверия между всеми участниками рынка. Нельзя строить сильный рынок на красивых отчётах. Сильный рынок строится на фактах и проверенных данных. Мы рады видеть компании, которые разделяют эти ценности», - отметил Диёр Мирзаахмедов, председатель правления Маркетинговой Ассоциации Узбекистана.

Анализ расхождений: ценность полевого аудита

Самое примечательное — локация с отклонением в 6,4%. Это не ошибка системы, а ценный инсайт. Данные показали, что трафик здесь резко меняется в зависимости от времени замера и активности в соседнем парке. Если опираться только на средние цифры, вы получите серьёзные искажения. Именно поэтому важно учитывать данные с точной привязкой ко времени, чтобы понимать, что происходит в момент показа рекламы.

Этот пример наглядно демонстрирует, что самые передовые технологии и реальный мир должны работать в тандеме. Готовность признавать и корректировать такие детали — признак зрелости и надежности.

«Система измерений METER демонстрирует высокий уровень точности в оценке Охвата и других показателей наружной рекламы. Имеющиеся отклонения объясняются внешними условиями (погодными, визуальными препятствиями и другими), что подтверждает необходимость учитывать факторы окружающей среды при интерпретации данных. Общая картина достоверности позволяет рекомендовать использование данных METER в качестве основы для медиа-планирования и аналитики.», - прокомментировал Диёр Мирзаахмедов.

Новый стандарт для рынка: от допущений к уверенности

«Мы строим решения в соответствии с лучшими мировыми практиками. И получаем поддержку профессиональных сообществ, таких как Маркетинговая ассоциация Узбекистана.» - подчеркнул Алексей Хайновский, co-founder METER

По итогам аудита были сформулированы конструктивные рекомендации: актуализировать карты видимости с учетом городских изменений, рассмотреть интеграцию дополнительных источников данных о внешних условиях (погода, официальные мероприятия и другое), проводить регулярные верификации с реальностью.

Это подводит нас к главному выводу для всех маркетологов Центральной Азии. Можно спорить с методикой, проводить дополнительные замеры и оспаривать цифры. Но очевиден главный тренд — рынок эволюционирует и движется в сторону измеримости и прозрачности.

Рекламодатель инвестирует только в те каналы коммуникации, в которых он получают возможность измерить результаты своих инвестиций.

Вопрос теперь не в том, "чьим цифрам верить", а в том, "кто готов делать рынок прозрачнее и эффективнее".

Проверьте сами.